Il y avait autrefois, rue de la République à Avignon, un magasin où certains enfants réclamaient presque autant de monter dans l'ascenseur que de regarder les jouets ou les vêtements.
C'était Aux Dames de France.
Pour plusieurs générations d'Avignonnais, ce nom évoque les belles vitrines, les rayons de vêtements, le linge de maison, les achats avec les parents et cette impression d'entrer dans un établissement un peu exceptionnel.
Mais aujourd'hui, j'aimerais raconter autre chose.
Pas seulement l'histoire du bâtiment ou celle de la célèbre enseigne.
J'aimerais retrouver les femmes et les hommes qui faisaient vivre ce grand magasin.
Car derrière les comptoirs, il y avait des vendeuses, des comptables, des employés chargés des vitrines, des responsables de rayon et même des personnes dont le métier consistait à accompagner les clients dans les ascenseurs.
Et certains noms, presque oubliés aujourd'hui, méritent vraiment de retrouver leur place dans l'histoire d'Avignon.
Alors remontons le temps, lorsque les Dames de France, les Nouvelles Galeries et Monoprix faisaient partie des grands rendez-vous de la rue de la République.
Aux Dames de France : un grand magasin qui faisait rêver Avignon
Pour comprendre l'importance des Dames de France, il faut retrouver l'Avignon du siècle dernier.
La rue de la République était alors l'une des grandes artères commerçantes de la ville.
On y venait pour faire ses courses, bien sûr, mais aussi pour admirer les vitrines, rencontrer des connaissances et profiter d'une journée en ville.
Pour les familles habitant dans les villages du Vaucluse ou des départements voisins, une visite dans les grands magasins d'Avignon pouvait représenter une véritable sortie.
Les enfants découvraient des rayons remplis de marchandises.
Les parents comparaient les vêtements et le linge de maison.
Et l'on repartait parfois avec un petit achat attendu depuis longtemps.
L'enseigne Aux Dames de France occupait un emplacement remarquable, à l'angle de la rue de la République et de la rue Pourquery-de-Boisserin.
Le magasin faisait partie du réseau national Paris-France, développé autour du commerce de détail et des grands magasins.
Son histoire avignonnaise est ancienne : un dossier consacré à son agrandissement est signalé pour 1925, mais sa référence archivistique précise reste à compléter.
Ce document ne permet pas, à lui seul, de dater l'ouverture initiale de l'établissement. Mais il témoigne déjà de l'importance de cette maison dans l'entre-deux-guerres.
Et pendant les décennies suivantes, les Dames de France vont entrer dans la vie de nombreuses familles.
Pour comprendre l'animation de l'époque, il suffit de retrouver la rue de la République à Avignon dans les années 1960 à 1980, avec ses commerces, ses rendez-vous et ses promenades du samedi.
Madame Couderc, la responsable du rayon beauté
Quand les enfants attendaient les petits échantillons
Parmi les noms qui ressurgissent, il y a celui de Madame Couderc.
Elle travaillait au rez-de-chaussée des Dames de France, où elle était responsable du secteur beauté, d'après un souvenir familial.
Et voilà un détail qui m'a particulièrement plu.
Lorsqu'on venait lui rendre visite, elle donnait parfois de petits échantillons de produits.
Pour un enfant, imagine un peu le bonheur !
Ces minuscules flacons, ces petites pochettes, ces produits qui sentaient bon et que l'on rapportait précieusement à la maison…
Aujourd'hui, un échantillon de parfum paraît presque banal.
Mais à l'époque, dans un grand magasin, c'était parfois un véritable petit cadeau.
Madame Couderc appartient à ces personnes qui n'ont probablement jamais eu leur nom sur la façade d'un commerce, mais qui ont laissé un souvenir très précis à ceux qui les connaissaient.
Et combien d'autres vendeuses ont ainsi marqué l'enfance des Avignonnais ?
Madame Accostini et Madame David : les femmes de la comptabilité
Derrière les vitrines, il y avait aussi des bureaux
Voilà deux autres noms qui méritent de ne pas disparaître.
Madame Accostini et Madame David.
Une ancienne employée des Dames de France, qui a travaillé à la comptabilité de 1966 à 1974, évoque très précisément ces deux femmes.
Madame Accostini était, selon son témoignage, la cheffe comptable.
Madame David travaillait à ses côtés comme principale collaboratrice.
Et ce qui ressort de cette évocation, ce n'est pas seulement leur fonction.
C'est l'ambiance des bureaux.
Les collègues, les éclats de rire, les amitiés et cette camaraderie qui pouvait se créer entre personnes travaillant quotidiennement ensemble.
On imagine souvent les grands magasins à travers leurs vitrines et leurs rayons.
Mais un établissement de cette importance avait aussi besoin d'une véritable organisation en coulisses.
Il fallait tenir les comptes, enregistrer les opérations, suivre les fournisseurs et assurer tout ce travail administratif que les clients ne voyaient jamais.
Madame Accostini et Madame David faisaient partie de ce monde discret.
Sans leur travail, comme celui de nombreuses autres employées, le magasin n'aurait tout simplement pas fonctionné.
Et je trouve intéressant qu'un demi-siècle plus tard, leurs noms soient encore présents dans la mémoire d'une ancienne collègue.
Marie Martino et toutes ces vendeuses que l'on n'a pas oubliées
Un autre nom apparaît : Marie Martino.
Son fils se souvient qu'elle avait travaillé pendant de nombreuses années aux Dames de France.
Nous ne connaissons pas encore son rayon ni les dates exactes de sa carrière.
Mais son nom mérite sa place dans cette mémoire du magasin.
Car ces grandes maisons employaient de nombreuses femmes.
Certaines passaient une grande partie de leur vie professionnelle au même endroit.
D'autres y restaient quelques années avant de se marier, d'élever leurs enfants ou de changer de métier.
Et il y avait également les jeunes qui y trouvaient leur premier emploi.
Une ancienne employée se souvient de cinq années passées au magasin dans les années 1980.
Une autre évoque dix années de travail et une ambiance dont elle garde encore beaucoup de nostalgie.
Ce sont des souvenirs précieux, car ils racontent une époque où les grandes enseignes pouvaient devenir de véritables communautés professionnelles.
On connaissait les collègues des autres rayons.
On retrouvait les mêmes personnes chaque matin.
Et parfois, les liens continuaient bien après la fermeture du magasin.
Des travaux réalisés pendant la nuit
Un ancien intervenant évoque aussi des travaux de peinture effectués de nuit, en 1970.
Voilà un détail auquel on ne pense pas forcément lorsque l'on admire une ancienne photographie.
Les beaux rayons et les murs fraîchement repeints ne se faisaient pas tout seuls !
Il fallait parfois intervenir après la fermeture, quand les clients étaient repartis.
C'était une autre facette du magasin, celle des artisans et des équipes techniques qui travaillaient pendant que la ville dormait.
L'ascenseur des Dames de France : une attraction pour les enfants
Le monsieur en costume qui ouvrait la grille
Ah, cet ascenseur !
Voilà probablement l'un des souvenirs les plus étonnants des anciens grands magasins d'Avignon.
Aux Dames de France, certains se rappellent un superbe escalier, mais surtout un ascenseur accompagné par un employé.
Pas une cabine moderne où l'on appuie sur un bouton en regardant son téléphone.
Non.
On évoque un homme en costume qui accueillait les clients, ouvrait la grille et s'occupait de la montée.
Pour les enfants, c'était presque une aventure.
On entrait dans la cabine.
La porte se refermait.
Et l'on montait vers les étages du magasin.
Certains se souviennent encore du plaisir que représentait ce petit trajet.
D'ailleurs, il ne faudrait pas confondre cet ascenseur avec ceux des Nouvelles Galeries, qui possédaient leur propre équipement.
Un ancien employé, Jean-Paul Gordin, se rappelle avoir été liftier aux Nouvelles Galeries pendant les vacances scolaires.
Un métier dont le nom lui-même semble appartenir à une autre époque.
Voilà encore une personne qui pourrait raconter des choses passionnantes sur les grands magasins d'Avignon.
Combien de clients a-t-il accompagnés ?
Combien de conversations a-t-il entendues entre deux étages ?
Et combien d'enfants ont attendu impatiemment leur tour pour monter dans sa cabine ?
Les vitrines de Noël : une véritable compétition entre les magasins
L'autre grand souvenir, ce sont les vitrines de Noël.
À cette époque, les grands magasins rivalisaient d'imagination pour attirer les familles.
Les décorations, les lumières, les mises en scène et les mannequins faisaient partie du plaisir des fêtes.
Les Dames de France et les Nouvelles Galeries se retrouvaient dans une véritable compétition pour présenter les plus belles vitrines, selon les souvenirs des habitants.
Il faut imaginer les familles descendant la rue de la République à la tombée de la nuit.
Les enfants s'arrêtent.
Les parents attendent.
On regarde une vitrine, puis la suivante.
On compare.
On choisit sa préférée.
Et parfois, on revient quelques jours plus tard pour la revoir.
Dans certaines familles, les achats de Noël passaient aussi par les rayons de linge ou de vêtements.
Une ancienne cliente raconte ainsi posséder encore des parures de draps achetées aux Dames de France en 1975.
Plus d'un demi-siècle après, elles lui rappellent toujours la qualité du magasin et les courses faites avec sa mère.
Voilà un souvenir bien concret !
Ce n'est pas seulement une vieille enseigne qu'on regrette.
C'est parfois un objet encore présent dans une armoire.
Les Nouvelles Galeries : une autre grande maison et d'autres souvenirs
Impossible de parler des Dames de France sans évoquer leur grande voisine commerciale.
Les Nouvelles Galeries d'Avignon ont été inaugurées en 1904.
Les Archives municipales indiquent que leur bâtiment occupait environ 1 100 m² et avait été conçu notamment par les architectes Léon Lamaizière et Tourtet.
Les grandes baies vitrées, les colonnes et les façades imposantes témoignaient de cette nouvelle époque du commerce.
Pour plusieurs générations, la rue de la République offrait donc un choix impressionnant.
D'un côté, les Dames de France.
Un peu plus loin, les Nouvelles Galeries.
Et naturellement, Monoprix.
Chacun avait son magasin préféré.
Certains préféraient l'élégance des Dames de France.
D'autres trouvaient les Nouvelles Galeries plus accessibles ou appréciaient leurs rayons alimentaires.
Quant à Monoprix, il occupait une place particulière dans la vie quotidienne de nombreuses familles.
Marie Coulet, trente années chez Monoprix
Voici justement un autre nom à conserver : Marie Coulet.
Sa fille se souvient qu'elle a travaillé environ trente ans chez Monoprix comme cheffe de groupe.
Trente années !
Imagine le nombre de collègues, de clients et de transformations du magasin qu'une telle carrière représente.
Marie Coulet ne travaillait pas aux Dames de France, mais son parcours appartient à la même histoire : celle des femmes qui ont consacré leur vie professionnelle aux grandes enseignes du centre d'Avignon.
On se souvient des marques.
Beaucoup moins souvent du nom des personnes qui faisaient fonctionner leurs magasins.
C'est pourquoi ce détail mérite d'être conservé.
Monsieur Cecchini, les marrons chauds et les glaces
Un personnage qui faisait partie de la rue
Et puis, en quittant les grands magasins, on retrouvait d'autres personnages.
Près des Nouvelles Galeries et du secteur de la fontaine, plusieurs Avignonnais se souviennent d'un marchand ambulant nommé Monsieur Cecchini.
Voilà un nom qui mérite vraiment de ne pas disparaître.
Pendant la saison froide, il vendait des marrons chauds.
On se souvient d'une carriole, des marrons que l'on achetait pour se réchauffer les mains et du plaisir de les déguster en poursuivant la promenade.
Et pendant les beaux jours ?
C'étaient les glaces !
Certains évoquent un triporteur vert, d'autres le retrouvent près de la porte Saint-Michel.
Les emplacements et les véhicules ont pu changer au fil des années, ce qui explique peut-être quelques différences entre les souvenirs.
Mais le nom de Cecchini est resté.
Et c'est assez extraordinaire.
Des décennies après, des Avignonnais se souviennent encore d'un marchand ambulant, de ses marrons chauds et de ses glaces.
On pourrait écrire toute une histoire du commerce avignonnais simplement en retrouvant ces personnages qui travaillaient dans la rue.
Gouas, l'Épicerie Parisienne, le Régina : les autres noms à sauver
La rue de la République ne vivait évidemment pas uniquement grâce aux grands magasins.
Il y avait aussi tout un monde de petits commerces, de cafés et de maisons réputées.
Gouas et son chocolat chaud
Le nom Gouas revient régulièrement.
Cette pâtisserie-salon de thé a marqué plusieurs générations.
Certains évoquent encore son chocolat chaud, ses gâteaux et ces petits plaisirs que l'on s'offrait après avoir parcouru les magasins.
Nous avons d'ailleurs déjà consacré un article aux anciennes pâtisseries d'Avignon, notamment Gouas et Aillasse.
Il suffit parfois de retrouver le nom d'un gâteau pour que les souvenirs reviennent aussitôt.
L'Épicerie Parisienne et la famille Lefrand
Autre maison importante : l'Épicerie Parisienne.
Les souvenirs évoquent la famille Lefrand, ses employés, sa cave réputée et des produits que l'on ne trouvait pas forcément ailleurs.
C'était aussi une époque où l'on connaissait souvent les commerçants par leur nom.
Et lorsque les enfants entraient dans le magasin avec leurs parents, ils apprenaient rapidement quelles marchandises il valait mieux ne pas toucher !
Le Régina et le café Peset
D'autres noms remontent à la surface.
Le Régina, un café que plusieurs habitués situent rue de la République.
Le café Peset, également cité dans les souvenirs.
Le premier possédait notamment un lien avec la pâtisserie Gouas : un ancien garçon de café racontait avoir servi des milliers de croissants provenant de cette maison.
Voilà un détail particulièrement intéressant.
Il nous montre que les commerces de la rue ne vivaient pas isolément.
Ils travaillaient parfois les uns avec les autres.
Une pâtisserie fournissait un café.
Un commerçant connaissait les employés d'une autre boutique.
Et tout cela formait un réseau de relations qui animait le centre-ville.
Marcy, Parisette et les enseignes presque oubliées
Une autre ancienne Avignonnaise se souvient du magasin pour hommes Marcy.
Plus haut dans la rue, on évoque également la boutique Parisette.
Et les sources historiques rappellent des enseignes plus anciennes encore : le Coq d'Or, le Café Toulonnais, l'hôtel Moderne, la librairie Baud ou l'ancienne bijouterie Vincent.
Tous ces noms ne correspondent pas nécessairement à la même décennie.
Certains magasins avaient déjà disparu lorsque d'autres ouvraient leurs portes.
C'est pourquoi il faut éviter de reconstituer une rue où toutes les enseignes auraient existé simultanément.
Mais quelle richesse pour la mémoire d'Avignon !
Chaque nom représente un commerce, une famille, parfois plusieurs générations.
Et je suis certain que de vieilles factures, des sacs publicitaires ou des photographies permettraient de retrouver bien d'autres détails.
Que sont devenues les Dames de France ?
Comme beaucoup de grandes enseignes du XXe siècle, les Dames de France ont connu de profondes transformations.
À Avignon, le magasin a été repris sous l'enseigne Galeries Lafayette en 1989, avant de connaître d'autres changements commerciaux.
Le bâtiment de la rue de la République a ensuite été occupé par d'autres enseignes et divisé en espaces commerciaux.
Le temps des grands magasins traditionnels, avec leurs rayons et leur personnel nombreux, s'est progressivement éloigné.
Les habitudes d'achat avaient changé.
Les centres commerciaux se développaient.
La clientèle se déplaçait davantage en voiture.
Et le commerce de centre-ville entrait dans une nouvelle période.
Mais il serait dommage de résumer cette transformation à la disparition d'une enseigne.
Ce qui s'est effacé, c'est également tout un univers professionnel.
Des vendeuses spécialisées dans un rayon.
Des responsables de vitrines.
Des comptables travaillant parfois toute leur carrière dans le même établissement.
Des employés d'ascenseur.
Des équipes chargées de préparer les fêtes et les grandes opérations commerciales.
Et tous ces métiers dont on ne parle presque jamais dans les livres d'histoire.
Ce que vous racontez : cinq souvenirs précieux
Au fil des souvenirs partagés par les habitants, cinq petites histoires permettent de retrouver l'intérieur du magasin.
Chantal se souvient de sa tante, Mme Couderc, responsable du rayon beauté. Les visites se terminaient parfois avec de petits échantillons qui faisaient le bonheur des enfants.
Rolande a travaillé à la comptabilité entre 1966 et 1974. Elle garde en mémoire Mme Accostini, la cheffe comptable, Mme David, sa collaboratrice, et l'ambiance joyeuse qui régnait entre collègues.
Bernadette raconte que les draps achetés aux Dames de France en 1975 sont toujours présents chez elle. Elle se souvient aussi des promenades dans le magasin avec sa maman et du fameux ascenseur.
Josiane évoque particulièrement cet ascenseur ancien et l'homme en costume qui ouvrait la grille pour les clients. Un souvenir qui lui est resté bien des années après.
Monique se rappelle avoir passé dix années à travailler aux Dames de France. C'est surtout la bonne ambiance entre collègues qu'elle a conservée en mémoire.
Cinq souvenirs différents.
Mais finalement, tous racontent la même chose.
Un magasin qui n'était pas seulement un endroit où dépenser de l'argent.
C'était aussi un lieu de travail, de rencontres et parfois d'amitiés durables.
Les noms qu'il ne faudrait surtout pas oublier
Avant de refermer cette page, j'aimerais rassembler quelques noms qui mériteraient encore des recherches.
Madame Couderc, responsable du secteur beauté.
Madame Accostini, cheffe comptable.
Madame David, sa proche collaboratrice à la comptabilité.
Marie Martino, ancienne employée des Dames de France.
Marie Coulet, qui a travaillé pendant trente ans chez Monoprix.
Jean-Paul Gordin, ancien liftier des Nouvelles Galeries pendant les vacances scolaires.
Monsieur Cecchini, marchand ambulant de marrons chauds et de glaces.
Et tous les autres, ceux dont nous ne connaissons encore que le prénom, le métier ou le visage.
Il faudrait retrouver leurs collègues, leurs enfants, leurs petits-enfants.
Peut-être existe-t-il encore des photographies de groupe prises devant les magasins.
Des portraits d'employées.
Des images de fêtes du personnel.
Des cartes de vœux.
Des fiches de paie anciennes.
Des photographies des vitrines de Noël.
Voilà des documents qui auraient aujourd'hui une valeur considérable pour raconter l'histoire quotidienne d'Avignon.
Le petit mot de Papy Chris
Ce qui me touche le plus dans cette histoire, ce ne sont pas seulement les vitrines des Dames de France.
Ce sont les noms.
Madame Couderc.
Madame Accostini.
Madame David.
Marie Martino.
Marie Coulet.
Monsieur Cecchini.
Des personnes qui ont travaillé, accueilli des clients, rendu service, parfois pendant des dizaines d'années.
Elles ont participé à la vie d'Avignon sans forcément imaginer qu'un jour, quelqu'un essaierait de retrouver leur histoire.
Et puis il y a les souvenirs plus simples.
L'ascenseur avec son employé en costume.
Les échantillons de parfum.
Les vitrines de Noël.
Les draps achetés avec sa mère.
Les marrons chauds dégustés en descendant la rue.
Le chocolat chaud de chez Gouas.
Une promenade devant les grands magasins.
Ce sont peut-être de petites choses.
Mais quand on les rassemble, elles racontent une ville entière.
Aujourd'hui, lorsqu'on se promène rue de la République, on peut encore admirer les façades qui ont traversé les décennies.
Mais derrière ces pierres se cachent aussi des milliers d'heures de travail, de conversations et de souvenirs.
La prochaine fois que vous passerez devant l'ancien emplacement des Dames de France, pensez un instant aux personnes qui y travaillaient.
Certaines ne sont plus là.
D'autres ont aujourd'hui un âge respectable.
Mais tant que leurs noms continuent d'être prononcés, une petite partie de cet Avignon d'autrefois reste vivante.
Parce que le patrimoine d'une ville, ce ne sont pas seulement ses monuments et ses belles façades. Ce sont aussi les personnes qui ont passé leur vie derrière les comptoirs.
Papy Chris ❤️
Sources et liens utiles
Les souvenirs d’employés, de clients et de familles sont ceux du récit transmis pour cet article. Ils sont distingués des repères documentaires. La référence précise du dossier d’agrandissement signalé pour 1925 reste à compléter.